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浅析微信公众号和朋友圈信息传播策略(公众号注入“弹片文化”)

作者:非尔思小程序 发布时间: 2022-05-20 14:18:16

在人际传播、网络传播等多重要素作用下微信公众号若要实现大众传播信息的较高到达应抓住操控信息、自主选择的权力主体即微信订阅号用户同时综合运用多种传播策略。本文参考企鹅智库以及相关调查数据结合微信公众号实际运营中的部分信息简析微信公众号和朋友圈信息传播策略。


一、微信发展为微信公众号注入“弹片文化”特性


微信强势发展成为大众社交同时必然步入信息饱和、同质、过载阶段也就是托夫勒在《第三次浪潮》中提到的“弹片文化”社会即社会处在密集而快速的信息“弹片”中。微信的“弹片文化” 传播生态特征主要表现在微信公众号上微信公众号最初诞生的目的是为了给微信用户提供“谈资”提高用户可阅读、可分享的内容。但今天微信公众号面临的是内容和数量上的泛滥。


根据企鹅智库提供的数据 2015年底微信公众号数量已突破1000万个关注微信公众号的用户达到了近80%。在这些几何级数累增的公众号中其推送的内容正表现出重复化、同质化等特点微信公众号的新增功能原创声明也能印证信息同质、重复的严重性——2015年4月在微信公众号推出原创声明功能之前《微信公众平台关于抄袭行为处罚规则的公示》指出自2015年2月3日以来微信公众平台累计删除抄袭侵权内容32000余篇处罚公众帐号497个。


在任何媒介生态中“弹片文化”难以避免如若微信公众号“弹片文化”愈演愈烈进一步促进观念的迅速更新、一元观念被多元观念取代、更具不安定感和奋争感但也会刺激人的主观能动性因为信息的饱和只能是相对的人类智力进化是在不断突破信息饱和的过程中实现的。


因此虽然信息‘弹片’横飞但信息的操控者永远是主动者。如果确立了人终究是信息的驾驭者我们就应该找出“弹片”横飞之下操控微信公众号信息传播的权力主体他们将决定信息的有效到达效果。


二、微信订阅用户才是操控信息的权力主体


在报刊、广播、电视等媒体聚合而成的大众传播生态环境下一级传播者占有主导权无可厚非他们是信息发布者用户如“靶子”一样被动接受信息信息到达用户之后即完成了传播的基本过程传受双方很难再有更多互动空间。


但对于微信公众号而言尽管其符合大众传播的核心特点传播路径仍为从点到面但因微信在产品功能上做出了限制信息分享导致微信的大众传播能力较弱。一方面是微信不能像传统的电视、报纸、电台一样对用户进行大规模的信息生产和传播甚至也不能像微博等新媒体一样形成公众平台营造舆论热点让新闻持续发酵;另一方面微信的大众传播是通过公众平台和朋友圈来实现的受到订阅人数和朋友圈半封闭的传播影响。但就是因为这两重限制也使微信公众号在完成“弱大众传播”后次一级的人际传播、大众传播、营销式传播真正开始。


当微信订阅号的文章对外推送成功后用户的身份便开始模糊他们既是微信公众号的订阅者也是二级传播者强迫将其接受的标准化信息进行传播的模式已不复存在。他们对收到的微信公众号大众传播信息进行选择后——传播转发到朋友圈视为一次大众传播;转发到微信好友则视作人际传播;如果经过了N级传播可谓一次传销式传播。


对微信公众号信息传播的全过程进行分析后笔者发现在决定信息传播的有效到达时微信公众号订阅者比传统的大众传播用户拥有明显的主导权因此微信公众号的订阅者才是操控微信公众号信息传播的权力主体。


三、微信公众号阅读主要来自朋友圈


从调查结果可以看出 1000万微信公众号的海量信息中 80%的用户倾向于从朋友圈里发现内容更为通俗的理解是出现在朋友圈里的文章被重复阅读和二次被转发的概率较高文章有效到达指数(阅读量、点赞数)较高。


微信公众号“X油思享汇”“海油螺号”及“石化黑板报”的后台数据也证明了转发、分享到朋友圈对信息有效到达的直接作用。前两者由中国海油新闻中心相关工作人员运营“石化黑板报”的运营人员为中国石化企业宣传部工作人员三个微信号的粉丝量都在1.5万左右。


微信公众号“海油螺号”刚刚开办、粉丝量不到3000人的情况下推送的一篇文章《如果我在海油遇见你》让无数女性粉丝心动引发狂热转发后台显示转发次数为1292次阅读量却达到了36065次。“X油思享汇”2015年7月31日推送的文章《你不知道的海油秘密》其阅读量为28730次被转发了1582次;阅读量达到14218次的文章《血淋漓的数据告诉你三桶油的日子有多难!》转发量为707次。根据微信公众号“石化黑板报”运营者提供的数据其2015年6月24日推送的《看看看这都是中石化干的“好事”!》阅读量达到43254次其后台转发量高达3000余次。


可以看出即便上述公众号推送的大众传播信息可能淹没在“弹片”之下即使后台粉丝数没有达到一定数量级阅读量在1000—3000之间徘徊、难以破万如果这篇文章足够优质、击中粉丝心理要害就会在朋友圈掀起转发高潮进而实现高效的信息到达。


这些信息经由数不清的朋友圈进行病毒式传播依托强纽带的关联形成的共同‘趣缘’使相当规模的人群得以通过传递资讯而链接起来最终形成‘舆论网’把目标用户‘拉’进来原始信息的影响力由此得到剧烈的扩张。因此要实现高效的信息到达还是要刺激微信订阅者主动转发朋友圈。


四、刺激用户将大众传播信息转发至朋友圈


在传播学经典的“使用与满足”理论中用户使用媒介的心理倾向起着重要作用。微信使用体验中用户本身的心理因素、情感态度对微信使用的影响力不容忽视。用户使用微信不是一种简单的媒介接触行为而是有自我价值的实现、情感表达的需要和娱乐游戏的需求。


这一经典理论落实到朋友圈转发导向下的内容运营就是“有用”。何谓有用?阅读量基本达到10万以上的丁香园系列公众号运营者认为有用的内容与现实问题紧密相连——一个人身体不好对养生类文章关注就会很高;一个人平时使用手机支付比较多看到一篇防止手机诈骗的科普自然会重视;股市震荡明显炒股类的文章就火到不行;这些其实都是自我价值的实现微信用户只有从微信公众号获得满足自身生理或心理需求的信息才会转发。


“有用”还表现情绪发泄这对应的是使用与满足理论中的“情感表达的需要”宾夕法尼亚大学市场学助理教授Jonah Berger通过实验发现《纽约时报》上刊登的情绪类文章被转发率更高。具体而言能激发读者正面情绪的文章一般都被广而传之;而激发负面情绪的文章中引起焦虑和愤怒等负面情绪的内容会提高传播率而其他诸如引发悲伤情绪等的则会降低传播率。


微信公众号在传播过程中也可适当进行议程设置引导用户完成朋友圈转发。重大新闻本身蕴藏着巨大的新闻价值但要把新闻价值充分挖掘并发挥到就得进行适度的策划和造势。2014 年“北车微信”围绕“开往世界杯的中国地铁”“中国地铁登陆美国波士顿”等重大新闻事件进行了充分的策划取得了较好的传播效果。


2016年1月9日中国海油等多家单位完成的“超深水半潜式钻井平台研发与应用”项目获2014年度科学技术进步奖特等奖习近平主席为获奖代表颁奖。借获奖机会“X油思享汇”微信运营团队专门制作H5页面该H5页面被海油外部很多用户转发最终达到了22万次以上的传播效果让更多人了解这一海上钻井平台何以获得特等奖也让大家了解海洋石油工业神秘的海上作业情况这很大程度上得益于提前的周密策划。


除了在使用与满足、议程设置指导下刺激订阅用户还可采取病毒式营销策略。病毒营销在理论上是零成本的具体操作上就是把无害文案变身“病毒”文案。怎么做呢?可用7大杠杆把信息撬起来像情感、情欲、情绪、恐惧、炫耀、担忧、对知识的渴求等等。


举个例子中海油生产沥青一般人平时不会注意到这种东西但这些沥青铺上了长安街参与了“9·3”阅兵用户的反应可能是“这个了不起”这就是让人无法抵挡的所谓“病毒”。


而“病毒文案”是有衡量指标的即“病毒系数”。微信文章发到微信朋友圈如朋友总量是100有1个人转那么“病毒系数”就是1;有2个人转“病毒系数”就是2这就具有“病毒性”了如果是10个人转那“病毒系数”已经很高了微信公众号运营者要想方设法用7大杠杆把“病毒系数”拉起来。


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